“기업이나 기관 누구나 미디어가 될 수 있는 생태계가 열려있다. 스스로가 미디어가 되어 직접 알리고 직접 해명하라”

SNS 기반 뉴스사이트인 위키트리(WikiTree)를 운영하고 있는 (주)소셜뉴스의 공훈의 대표가 3일 ‘영림원CEO포럼’에서 ‘SNS 혁명과 미디어 대변혁’을 주제로 강연한 내용의 핵심이다.

공훈의 대표는 이번 강연에서 “SNS는 언론, 정치권력, 기업홍보 등에 엄청난 변화를 몰고 오고 있다”면서 “이제는 과거의 방식에서 벗어나 SNS를 핵심 수단으로 이용해야 할 때”라고 강조했다. 강연 내용을 정리한다.

◆SNS 태풍, 언론, 정치권력, 기업홍보에 직격탄 = SNS의 태풍을 1차적으로 맞은 곳은 언론, 정치권력, 기업홍보 등의 분야이다. 앞으로 패러다임의 변화가 불가피하다.

먼저 언론부터 얘기를 시작해보자. 2011년 12월 우리나라에선 4개 종편이 출범해 기존 미디어에 충격을 던져줬다. 세계적으로 보기 드문 일이었다.

그동안 미디어 수용자 즉 기업이나 정부는 언론 매체의 요구에 대응하는 게 힘들었다. 하지만 다행히도 이젠 기회가 생겼다. SNS가 나타나면서 돌파구가 생긴 것이다. SNS는 미디어 수용자에게 엄청난 기회인 셈이다.

언론 매체는 SNS의 활성화로 급속한 변화를 겪고 있다. 내부에서 뉴스를 제작해 독자에게 전달하는 기존 미디어 구조는 미디어를 경유하지 않고 누구라도 직접 기사를 쓰는 방식으로 바뀌고 있다.

SNS는 다수로부터 중요하게 평가받고 있는데 그 확산 범위와 속도는 상상을 초월한다.

그렇다면 SNS는 무엇인가? 이야기 또는 대화라는 행위를 인터넷으로 옮겨 놓은 것이다. 그것도 쉽고 공짜로 접할 수 있다는 매력을 갖고 있다.

예를 들면 트위터의 핵심 기능은 5가지로 요약할 수 있다. 첫째, 이야기하는 것 둘째, 다른 사람의 이야기에 대답하는 것 셋째, 다른 사람의 이야기를 전해주는 것 넷째, 말을 거는 기능 다섯째, 귓속말 기능이다.

평소에도 사람들은 이런 규칙에 따라 대화한다. 대화라는 행위를 인터넷으로 구현한 트위터가 일반적인 대화와 다른 점은 무엇인가. △만날 필요가 없으며, △이야기하고 싶을 때 하면 되며, △평소 관계가 없는 사람과도 이야기할 수 있으며, △한사람이 다수에게, △다수 대 다수의 동시 얘기가 가능하다는 점이다.

결론적으로 트위터의 핵심은 시간과 공간의 제약이 없으며, 이야기 대상을 무한 확장할 수 있다는 것이다.

◆누구나 기자 가능한 ‘소셜 뉴스’ 현상 가속화 = 언론이나 정치, 홍보 등의 핵심은 모두 말 또는 이야기가 아닌가. 이런 점에서 트위터는 소통의 근본적인 방식을 바꾸고 있는 것이다.

그 사례를 살펴보자. 먼저 2011년의 일본 대지진 사건을 트위터가 가장 먼저 전파했는데 전세계를 완전히 트위터로 뒤덮였다. 빠르고 넓은 전파력을 특성으로 하는 트위터의 이런 네트워크를 어느 언론 매체도 갖고 있지 않다.

페이스북에서 친구 관계를 선으로 연결하면 전세계의 모습이 드러난다. 페이스북이 얼마나 촘촘한 네트워크를 형성하고 있는지 알 수 있다. 기업이나 정부는 이런 환경에서 미디어 역할을 수행하고 있다. 바로 “기업이나 정부 스스로가 미디어다”를 구현하고 있는 셈이다.

뉴스미디어는 그동안 신문 및 잡지에서 라디오, TV, 인터넷으로 발전해왔다. 인터넷의 홍보전략은 초기의 홈페이지에서 블로그, 그리고 SNS로 그 중심이 이동하고 있다.

2012년 현재는 ‘소셜 뉴스’ 시대이다. 누구라도 직접 기사를 작성해 전달하는 ‘소셜 뉴스’ 현상이 활발히 진행되고 있는 것이다.

2000년대 들어 미디어 환경은 급격한 변화를 겪고 있다. 신문사들은 비명을 지르고 있다. 한국이나 전세계가 마찬가지이지만 한국은 특히 종편 등으로 상황이 더 심각하다.

소셜 뉴스 현상이 얼마나 중요한지를 보여주는 사례가 있다. 2011년 9월 추석 연휴 첫날 서울, 경기 지역에 엄청난 비가 쏟아졌다. 그런데 어느 언론 매체도 보도하지 않았다. 오후 2시가 넘어서야 트위터에서 처음으로 소식을 전했다. 서울 신월동의 어느 지하주차장이 물에 잠긴 사진을 올린 것이다. 이어 홍대 전철역이 물에 잠긴 사진이 올라왔다, 하지만 그때까지도 어느 언론 매체도 보도하지 않았다. TV 방송도 없었다.

◆“트위터는 SNS가 아니라 뉴스이다” = 유일하게 YTN에서 트위터 중계를 해 이 사실을 보도했다. 오후 4시가 되어서야 TV에서 재난 방송을 시작했다. 이미 홍대 전철역이 범람한 뒤였다.

이 날은 TV 방송이 트위터에 완패한 날이었다. 방송은 뒤늦게 부랴부랴 트위터의 사진을 이용해 보도했는데 카피라이트 문제로 나중에 사진을 내보내지 못하는 해프닝이 빚어지기도 했다.

부산 해운대 아파트의 화재도 트위터의 힘을 보여주는 좋은 예다. 당시 화재 사진이 신문사의 1면에 게재됐는데 스마트폰 사용자가 트위터에 올린 것이었다. 그 사진은 불꽃이 살아있고 구경하는 사람도 담겨있는 이른바 화재 사진으로는 특종감이었다. 신문사의 사진 기자가 이런 장면을 담기란 확률 제로이다.

부산에서 출발한 KTX가 금정역에서 멈춰선 사건 때도 트위터는 활약을 했다. 객실 내부 사진을 올렸는데 코레일 본사에 사고 보고가 안된 시점이었다. 코레일 본사 입장에선 미칠 일이었다.

이러한 소셜 뉴스의 현상은 하루에도 수없이 벌어지고 있다. 똑똑한 독자(smart reader)가 이런 현상을 주도하고 있다. 현재 우리라나의 스마트폰 사용자는 2천만명을 넘어 3천만명에 육박하고 있다. 전체 경제 활동 인구의 80%가 스마트폰을 사용하고 있다.

트위터는 기존 언론 매체에 타격을 주고 있다. 2010년 9월에 트위터 본사 부사장은 트위터는 SNS가 아니라 뉴스이며, 저널리스트 역할을 하고 있다고 밝혔다. 실제로 트위터의 간판 메시지는 초기의 “무엇을 하고 있는가”에서 지금은 “무슨 일이 일어나고 있는가”로 바뀌었다.

◆2015년에 종이매체와 디지털 매체 완전 역전 = 종이 매체에서 디지털 매체로의 중심 이동이 가속화하고 있다. 어느 학자는 2012년에 양 매체간의 균형이 깨지고 2015년에는 완전히 디지털 매체가 주도할 것이라고 했다.

한국에서 이런 현상은 좀더 빨리 진행되고 있다. 대선이 지나면 더욱 속도가 붙을 것이다. 이러한 현상 때문에 언론사들 가운데 정상적인 운영을 하고 있는 곳은 거의 없다.

소셜 뉴스 사이트를 운영하는 곳으로 우리나라에 위키트리가 있다. 외국에선 NowPublic, DEMOTIX, Newsy.com 등이 유명하다.

이 가운데 Newsy.com은 소셜 모바일 방송 서비스를 제공하고 있어 눈길을 끈다. 2분짜리 동영상을 제작해 올리는데 그 콘텐츠는 직접 생산한 것이 아니라 여러 의견을 종합해 스토리텔링 식으로 보여준다. 여기에 들어가 보면 미국의 다양한 시각을 알 수 있다. 하루에 20~30개의 동영상이 올라온다.

Newsy.com은 매일 아침 신문을 받아보는 식의 ‘News by appoint’ 시대가 급격히 무너지고 있는 점을 단적으로 보여준다. Newsy.com은 SNS와 모바일이 결합된 소셜 모바일 시대를 이끌고 있다. 앱을 다운로드하면 완벽하게 TV 방송이 가능하다. 영어권에서 급격히 확산되고 있다.

◆“트위터가 투표율 높였다” = 언론에 이어 정치권력도 SNS로부터 큰 영향을 받고 있다. 2010년 6월 지방선거에서 ‘인증샷 놀이’가 펼쳐지면서 젊은 층의 투표율을 급격히 높였다. 특히 인기인의 인증샷은 투표율 상승을 이끌었다. 시간대별 투표율은 12시가 넘으면서 점점 높아졌다. 10%대의 격차로 여당 우세를 예상했지만 결과는 달랐다. 당시 트위터 사용자는 63만명이었으며, 주로 수도권에서 활동이 두드러졌다. 인증샷은 이제 선거문화가 됐다.

4월27일 분당 보궐 선거나 10월 26일 서울 시장 선거에서도 똑같은 일이 벌어졌다.

서울 시장 경선에서 박원순이 승리한 것은 트위터에 힘입은 것이었다. 무소속 후보가 서울 시장에 당선된 것은 엄청난 사건이었다. 미국의 외교관은 이런 현상을 보고 경악하는 반응을 보였다.

4월 11일 총선에서 트위터는 어떠한 영향을 끼쳤을까. 결론은 2010년 6월 지방 선거와 비슷했다. 이번 4.11 총선의 관전 포인트는 부산 지역이었다. 트위터가 상륙한 부산에서 어떠한 결과를 나올지 궁금했다. 역시 트위터의 힘이 발휘됐다. 2010년 6월 지방선거에 비해 훨씬 높은 투표율을 보였다.

도시와 농촌간의 투표율이 역전된 것도 트위터에 힘입은 것이다. 과거와 달리 도시가 농촌보다 더욱 높은 투표율을 보인 것이다.

◆SNS 운영의 필수요소는 ‘스토리, 지속적 전파, 제3의 목소리’ = SNS는 기업홍보의 패러다임 대변혁을 불러일으키고 있다. 좋은 예가 있다, 신라호텔 한복 사건이 그것이다. 그 소식은 가장 먼저 위키트리에 올라왔다. 신라호텔에는 트위터 계정이 없는 탓에 대응하지 못했다. 그래서 삼성그룹의 트위터 계정을 빌려 사과하고 사건을 무마했다. 국회에서는 이 사건을 계기로 특급 호텔의 심사 기준을 바꿨다.

삼성그룹 홍보담당자들이 모여 SNS 홍보 대책을 논의했다. 그 결과는 SNS 홍보 및 위기대응 조직의 신설이었다.

SNS 위기관리는 어떻게 해야하나. 공격을 받으면 곧 기회라고 여겨야 한다. “우리는 이렇게 하고 있습니다”라고 떳떳하게 대응해야 한다. 억지 대응은 자살 행위이며, 중요한 것은 진정성이라는 점을 명심해야 한다.

삼성전자는 2011년에 SNS 홍보담당자 전원의 승진 인사를 단행했다. 그 어느 곳보다 공격을 많이 받는 삼성전자가 SNS의 순기능을 알았기 때문에 거둔 성과였다.

SNS 운영 및 위기관리의 필수요소는 스토리, 지속적 전파, 제3의 목소리이다.

모든 홍보 콘텐츠는 감성+재미+메시지를 담은 스토리텔링으로 구성해야 한다. 또 장기간 지속적으로 SNS상 콘텐츠 흐름을 유지 및 확산해야 한다. 그리고 자체 SNS 운영과 함께 페이스북, 트위터 등에서 인지도를 확보한 제3의 매체를 이용해 홍보 콘텐츠를 확산하는 것이 필요하다.

하지만 SNS 운영과 위기관리에 더욱 중요한 것은 기업문화가 바뀌어야 하며, CEO의 마인드가 변화해야 한다는 점을 인식해야 한다.

◆“스스로 미디어 되어 직접 알리고, 해명하라” = SNS는 진행형이다. 현 시점에서 나타난 현상만으로 그 역기능을 판단해서는 안된다.

우리나라는 SNS에 관한 한 형편없는 후진국이다. 우리나라의 현재 인구대비 페이스북 사용자는 현재 14%이다. 10,26 선거 당시 7~8%에서 급격히 늘어난 수치이다. 하지만 SNS 혁명을 일으킨 튀니지의 페이스북 사용자가 18%라는 점과 비교하면 훨씬 떨어진다. 미국이나 싱가포르의 경우에는 50%가 넘는다.

SNS의 홍보로 성공을 거둔 아이돌 그룹이 있다. 빅뱅은 뮤직비디오를 아이튠즈에 올려 빌보드 차트 3위에 랭크됐다. 이와 비견되는 예가 있다. 원더걸스는 직접 미국 공중파 TV 쇼의 직접 출현을 노리고 미국으로 건너가 활동했지만 그 성과는 빅뱅과 대조를 이뤘다.

그동안 온라인 홍보는 홈페이지가 중심을 이뤘지만 SNS로 이동하고 있다. 홈페이지는 콘텐츠를 모아 놓은 창고일 뿐이다. 홈페이지는 뉴스 미디어가 아니다. 기업은 이런 콘텐츠를 SNS로 옮겨 놓아야 한다. 이렇게 함으로써 실시간 피드백 수집 및 파악이 가능하며, 대중의 피드백에 실시간으로 대응할 수 있다.

SNS로 콘텐츠를 옮기면 그 확산 속도는 비교할 수 없다. 왜 창고일 뿐인 홈페이지를 개편하려고 하는가. 그렇게 하지 마라. SNS 구조로 개편하고 여기에 투자해야 한다.

기업이나 기관은 외부로부터 긍정적 또는 부정적 의견이 있으면 언론 매체에 의존하지 말고 직접 대응해야 한다. 특히 언론 매체 난립에 따른 부작용을 직접 해명하고 대응할 수 있는 효율적인 수단을 갖춰야 한다. 결국 기업이나 기관 스스로 미디어가 되어 직접 알리고 직접 해명해야 한다.

<박시현 기자> pcsw@bikorea.net

◆영림원CEO포럼 (http://blog.ksystem.co.kr/ceo-forum/ceo-forum/)